直播间“翻车”背后，“大魔王”对盐津铺子究竟有多重要？

在渠道变革和消费需求多元化的双重压力下，休闲零食行业这两年可谓是“哀嚎一片”。但盐津铺子食品股份有限公司（下称“盐津铺子”）算是走得“最从容”的传统休闲零食企业。

过去5年（2021年至2025年），盐津铺子的营收复合增长率高达20.4%，净利润复合增长率高达39.97%。而来自灼识咨询的报告显示，中国零食市场2020年至2025年的市场规模复合增长率只有5.3%。

而盐津铺子的业绩之所以能跑出“逆市”行情，主要得益于“大魔王”的快速崛起，以及通过与湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（下称“鸣鸣很忙”）实现深度的渠道绑定，主推业绩高增。

由此不难看出，“大魔王”对于盐津铺子的重要性。而在此前的业绩说明会上，盐津铺子董事长张学武还表示：“在品类布局上，盐津铺子兼顾核心优势与长期潜力，未来将向魔芋类产品重点发力，力争在未来5-10年，将魔芋、鹌鹑蛋、芒果干三大核心品类打造成为全球主流人群认可的大单品。”

“大魔王”的驱动力

2017年2月8日，盐津铺子如愿登录资本市场，也成为盐津铺子后来发展的重要转折。

按照盐津铺子的说法，上市后公司开始从区域向全国拓展，经过2018到2020年的三年夯实，休闲（咸味）零食第一曲线稳中有升，休闲烘焙点心第二曲线快速大幅增长。

2020年起，盐津铺子的中长期战略升级为“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来）全球化”。

2021年，盐津铺子全面启动供应链转型升级提升产品力，大力发展智能制造，持续加大研发投入，推进数字化改革，品类做减法（聚焦核心品类），渠道做加法（拓展全渠道），供应链数量做减法体量做加法，并整合上下游延伸打造全产业链。

2022年，盐津铺子的产品战略还是聚焦辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻以及果干六大核心品类；到了2023年，拓展为了聚焦辣卤零食、深海零食、休闲烘焙、薯类零食、蒟蒻果冻布丁、蛋类零食以及果干坚果七大核心品类。2024年又演变为了辣卤零食、烘焙薯类、深海零食、蛋类零食、果干坚果、蒟蒻果冻布丁六大类。

而在此期间，盐津铺子从旗下辣卤零食品类中“裂变”出来的魔芋零食子品牌“大魔王”，在2023年10月与中华老字号“六必居”联名推出的麻酱素毛肚成为现象级爆款：2025年3月单月销售额突破亿元，8月突破2亿元，居线上线下销量榜前列……

在“大魔王”的带动下，盐津铺子的魔芋零食品类在2023年至2025年的收入分别达到4.76亿元、8.38亿元和17.37亿元；同比增幅分别达到84.95%、76.09%和107.23%。在盐津铺子总收入中的占比分别为11.57%、15.81%和30.15%。

过去三年，盐津铺子的魔芋零食品类复合增长率高达88.6%，远远高于盐津铺子整体业绩增速和休食行业的整体增速。

“大魔王”仅用一年时间便跻身为10亿级大单品，这不仅是盐津铺子旗下首款年营收超10亿的单品，也是整个休闲零食行业近两年涌现的“黑马”。在2025年的财报中，“大魔王”已经成为了盐津铺子口中的“战略核心单品”，并表示其以强劲市场表现确立品类标杆地位，公司品类品牌战略全面成型。

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毫不夸张地说：如果没有“大魔王”，就没有盐津铺子今天的“从容”。

“鸣鸣很忙”依赖症

或许是在麻酱品类上尝到了“甜头”，盐津铺子又于7月16日，在鸣鸣很忙的零食王国发布了“31°鲜麻酱鱼豆腐”，并且后续将在鸣鸣很忙全国门店同步上线。

为什么会选择在鸣鸣很忙的零食王国来开这场发布会呢？除了和盐津铺子是“老乡”之外，更在于二者之间的深度战略合作关系。

回望盐津铺子的发展历程，传统商超是其渠道布建的关键。但随着商超渠道的客流下滑，盐津铺子亟待找到新的增长路径。

直播间“翻车”背后，“大魔王”对盐津铺子究竟有多重要？

到了2025年，盐津铺子开始不在财报中透露自己的直营卖场数量。只表示：“公司的直营商超客户主要是知名大型连锁商超，如沃尔玛、大润发、华润万家、天虹百货等。”

更为直观的是，从盐津铺子的大客户群体来看，2021年，公司的五大客户分别为沃尔玛、步步高、华润万家、大润发和家乐福，合计为盐津铺子贡献了19.68%的年度销售总额；

2022年，盐津铺子的五大客户变成了零食很忙、沃尔玛、步步高、湖北东狮茶叶有限公司和湖南兴盛优选电子商务有限公司，合计为盐津铺子贡献了15.65%的销售总额，其中，零食很忙贡献了7.31%；

此后，盐津铺子不再披露五大客户的具体名称，但可以肯定的是，鸣鸣很忙一直是其最大的客户。

2023年，五大客户合计贡献了20.63%的销售总额，其中最大客户贡献了12.38%；2024年，五大客户合计贡献了32.39%的销售总额，其中最大客户贡献了23.69%；2025年，五大客户合计贡献了42.81%的销售总额，其中最大客户贡献了30.85%……

提及盐津铺子和鸣鸣很忙个关系，可以追溯至2023年12月，盐津铺子和“红枣大王”好想你分别向鸣鸣很忙投资了3.5亿元人民币和7亿元人民币，旨在通过资本纽带深化供应链合作，其中，盐津铺子获得鸣鸣很忙3.3095%股权。

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但在2024年12月31日，盐津铺子又将其持有的3.3095%股权转让给了湖南晓芒企业管理有限公司，后者成立于2024年12月5日，该公司的唯一股东为津东（香港）控股有限公司。而据媒体报道，津东的董事只有“张莉”，其持有香港身份证，而张学武前妻的名字也叫“张莉”。

除了鸣鸣很忙之外，盐津铺子也在积极调整电商和传统经销商渠道。

2021年至2025年，盐津铺子来自电商/线上渠道收入分别为1.39亿元、4.18亿元、8.28亿元、11.59亿元和9.22亿元；在总收入中的占比分别为6.08%、14.45%、20.13%、21.86%和15.99%。换而言之，以2025年为例，仅线上渠道和前五大客户的收入，就占到了盐津铺子总收入的58.8%，而这还是盐津铺子收缩了线上渠道的结果。

同期，盐津铺子的经销商数量分别为1749家、2483家、3315家、3587和4367家，其经销商户均贡献额也从2021年的84.79万元/家提升至2025年的110.85万元/家。当中也有盐津铺子将直营商超系统分给线下经销商带来的促进作用。

直播间“翻车”预警

得益于“大魔王”的强劲表现，盐津铺子也不再“低调”。

早在2022年，不知出于何种底气，盐津铺子曾制定了“三年实现集团营收超百亿”的战略规划。答案很显然，盐津铺子的百亿梦未能如约达成。

2023年9月8日，盐津铺子又发布2023年第二期限制性股票激励计划（草案）。根据该草案的考核目标：以2022年为基础，2023年营业收入增长率不低于25%，且净利润增长率不低于50%；2024年营业收入增长率不低于56%，且净利润增长率不低于95%；2025年营业收入增长率不低于95%，且净利润增长率不低于154%。

即2023年至2025年，盐津铺子的营收须分别达到36.17亿元、45.15亿元和56.43亿元；净利润则需要达到4.8亿元、6.24亿元和8.13亿元。

至此，盐津铺子在2023年和2024年都实现了“超额完成”业绩目标的出色表现，但在2025年只有营收超额完成，净利润目标未能达成目标。

净利润未达标，或许与原料价格波动有关系。有媒体报道称，自2023年以来，国内魔芋原料价格开启上涨模式。相关数据显示，2025年产地鲜魔芋均价稳定在每斤5元左右，较2023年每斤2元的低位上涨约2.5倍，原料成本持续高位运行，食品级魔芋精粉价格也同步飙升。

盐津铺子2025年年报披露，企业核心原材料魔芋精粉的采购均价同比上涨超30%，原料成本压力显著。但是从财报数据看，2025年其魔芋零食品类的毛利率却增长了1.21%至34.48%，是盐津铺子旗下毛利率仅次于海味零食的品类。

或许是对“大魔王”有更高的期望，其在2025年末，还为其请来了顶流明星代言。

但在近期的一次直播抽奖活动中，盐津铺子大魔王却“得罪”了代言人的忠实粉丝，并且，“大魔王”的后续处理，也没能让粉丝满意，大批粉丝涌入其社交媒体留言称：“不再购买。”

直播间“翻车”背后，“大魔王”对盐津铺子究竟有多重要？